凱 絡 媒體

專題【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP2，電視廣告篇。

對比傳統與數位傳播產業，不是要看到「血流成河」，也不是要放上批鬥台看孰強孰弱。而是從生態系的角度，討論當網際網路成為現代人的必需品後，如何衝擊且改變整個台灣傳播界的體系。我們從廣告、廣播、新聞三個面向，觀察傳統媒體圈與網路圈的因應對策。傳統媒體如何數位轉型，或是找到新機會點，而網路媒體又如何應戰這個大航海時代？媒體本質又將如何被顛覆？就讓我們繼續看下去——

從信義區街道走進氣派華麗的商業大樓，門口反射的鏡面裝置藝術讓人想到芝加哥的雲門，一種專屬於城市的快速與自信，優雅的氣氛迴盪在這棟電通行銷傳播集團（dentsu）所屬的大廈中。

這次造訪的凱絡媒體服務公司（Carat），隸屬於來自日本的電通集團，電通旗下還有電通 mb、電通國華、貝立德等多家廣告與媒體、數位行銷代理商品牌，從縱向、橫向都掌握了相關服務。而凱絡在媒體代理商的世界具有重量級地位，也在 2020 年度獲 RECMA 代理商評鑑—台灣排名第一的殊榮，也很早就耕耘有線電視廣告代理與操作的業務。

INSIDE 專訪已經在廣告與媒體代理商領域服務 26 年的投資統籌高佳琪，這也是她升職後首次接受的專訪。從電視的輝煌時代到剪線潮爆發，高佳琪陪著有線電視經歷了高低起伏，綜觀這逾二十年的職涯，她對有線電視的趨勢有甚麼感觸？媒體代理商又為此做了甚麼準備與調整呢？就讓她帶領我們走進 Buyer 的世界——

作為【電視廣告】生態系的對照，想瞭解數位社群顧問的日常？請閱讀：【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP1. 陳思傑：「既感性又理性」是數位廣告人的必備才華

Media Buyer 都在幹麻？

一身幹練的黑白西裝，慎重又不失流行性，清爽的短髮增加職場女強人的精明形象。佳琪是經驗相當豐富的 Media Buyer，今年一躍升上凱絡集團媒體投資統籌一職的她，已經入行 26 個年頭了。中間一度經過職涯調整，成為媒體企劃，也在客戶服務的業務經營上有長期經驗，但最後又回到熟悉的「採購」角色，主掌電視與家外廣告的統籌與投資。

佳琪在談論工作的時候，眼睛炯炯有神，即使因為桌子而隔著一點距離，仍能感受到她炙熱的情感。她認為，廣告媒體代理產業最有趣的就是「永遠都在接受新的事物」，無論身在哪個職位，都能體驗到來自四通八達的資訊與趨勢，學習到不同的知識，而身為媒體採購人員，要如何統整這些動態趨勢，並轉換成與客戶需求與目標產生連結的提案且執行，這樣的挑戰過程讓她十分有成就感。

就凱絡媒體來說，部門的角色任務大致分為 planner 媒體企劃人員和 buyer 媒體購買人員兩大領域，planner 著重運用策略規劃和媒體分析能力，並依照客戶需求，提供適合的媒體組合方案；而 buyer 角色主要負責協助提案、媒體採購、監督執行和所謂的售後服務，廣告上檔期後，要監測相關的數據成效與追蹤分析（例如：必備的尼爾森收視率報表），再匯報給客戶。另外，與電視台窗口的溝通協調，以及平時關係的累積、表達與溝通能力也很重要。

由於凱絡在業界多年，因此佳琪表示有些客戶都已經合作 10、15 年以上了，客戶釋出年度預算給 buyer 時，其實透過長年累積的默契、瞭解與洞察力，很快就能在第一時間幫客戶提出解決方案。

佳琪也坦言，這份工作相當「刺激」。她分享過去負責的一個案例，品牌方在當天早上才通知她要在晚上 19:00 的時段加入一段 110 秒的廣告，並且必須同一時間與多家電視台配合同時段撥出，才能呈現「洗版」的感覺。為了這件事，她忙碌了一整天，動用人脈拜託電視台緊急「喬」檔期，協商過程中，費用也必須符合客戶的預算，不只很趕，難度也很高。但當佳琪成功完成專案後，準時 19:00 在電視機前面看著每一台都在播著自己辛苦談出來的特開廣告時，瞬間湧上心頭的那股成就感著實「無與倫比」！

當然，這行看似光鮮亮麗，背後也有許多辛苦之處。佳琪分享自己曾經在開會的時候被氣到「頭冒白煙」，這時才知道原來成語「七竅生煙」不是騙人的！而在日常生活中，她簡單分享自己一天的時程，一路忙到平均晚上 10 點才會到家。被問及「工時這麼長不會累嗎」，佳琪回答：

「早就習慣了！而且我是真心熱愛這個產業以及這份工作。」

徹底改變遊戲規則的數位轉型

面臨網路媒介崛起、有線電視剪線潮，看電視的人似乎年齡層越走越高，甚至有一派說法認為，身為「大眾媒體」的電視已經從擁有 500 多萬用戶、普及率超過 60% 的黃金時代，變成只剩中高齡者喜愛的「分眾媒體」。對於這點，佳琪持否定態度，原因如下：

1. 影響力仍舊強大

首先，佳琪認為電視廣告仍舊是廣告市場中的必需品，雖然合作品牌在電視廣告投資的年度預算的確有下降，從過去的 8 成掉到現在的 5 成左右，在預算分配看來，電視廣告仍有一定程度的比例。佳琪表示，新上市的品牌想要打快速擴散知名度，通常還是會選擇電視廣告，累積普羅大眾的聲量。並且電視廣告的強力、不分眾特性，讓促銷、新品上市類型的廣告可以打中不分年齡的閱聽人，快速打破同溫層。

佳琪更舉例，電玩與手遊廣告通常都佔電視廣告的前十名，為什麼面向年輕人的手遊市場，還是需要電視廣告呢？那是因為電視終究還是「大眾」的，比起數位廣告的「精準投放」、「非強制性」，佳琪認為電視廣告的播送更加地「大眾化」、「無差別投放」，也是品牌想要短期內迅速累積聲量的好做法。

2. 電視早已展開多元化經營

雖然電視台的黃金年代已逝，但佳琪提到，其實電視台多年累積的龐大資源與忠實觀眾，都能成為多角化經營的雄厚助力。例如節目內容的置入及冠名贊助，也是目前電視購買人員常態經手的工作內容之一。而新形態專案，如：線上電商、購物網的變現模式，以及 YouTube、Facebook、專屬 APP 的社群操作等跨界跨螢合作，都是電視台數位轉型布局的策略。

3. 長年累積的 IP 資本是內容優勢

另外，電視台經年累月的製作能量，其專業的製作團隊、流程、規格等，也讓電視台能夠快速地將這些經驗拓展至其他多角化經營的管道。而專業製作節目下所培養出來的 IP，像是新聞主播、綜藝咖等，要再往網路領域去變現也能比素人起家更有紅利。

佳琪以知名藝人沈玉琳為例，雖然認識沈玉琳的 TA 可能年紀偏大，但以他強大的 IP 力，即便到了數位、跨螢也能佔有一席之地，擁有號召力。另外，木曜四超玩、綜藝玩很大等節目也都是傳統轉型數位非常成功的案例，而近期因撤照風波的中天新聞也將成為後續觀察方向。

推薦閱讀：【硬塞評論】明星 YouTuber 的 PGC 內容來勢洶洶！YouTube 界迎來又一次的趨勢大地震

傳統與網路的界線越加模糊，媒代工作愈趨複雜化

回到媒體購買的角度，因應這樣時代的變遷，過往 buyer 單純地幫廣告主購買時段、敲時段的作業思維也隨之改變。佳琪表示，現在的 buyer 思維站在顧客的角度，依照顧客的需求去思量全面性的媒體佈局，因此不光只是原有的電視廣告時段，還要提出更新穎的新聞企劃、電視台活動，或是整合電視台背後、凱絡甚至電通集團的線上、線下資源，做全面性的佈局，才能因應多螢幕、多媒介渠道的現代。

佳琪強調，凱絡的 buyer 是以提供「建議」的角度與客戶洽談，會依照客戶的需求、目的、期待，安排各式各樣的媒體資源給其參考，當然，其中也不乏數位通路。佳琪解釋，凱絡除了電視與家外廣告的資源外，也有數位方面的相關資源，提供客戶選擇與運用。

說到網路與電視思維不同之處，佳琪認為，相對於網路世界的數據導向，電視台非常「以人為主」。媒體代理商的購買要親自與電視台的窗口進行談判，用 CP 值最高的預算買到客戶最想要的時段，在這過程中往往需要許多人情味、同理心的說服技巧，「窗口大哥才有機會把時段讓出來」。在大量的談判、協商過程中，也讓佳琪感受到在這一行工作的價值。

「 客戶很常認為一個媒體就能解決所有的事情，但現在已經不是那個時代了。」

老話一句，還是要先了解客戶要的是甚麼，再去量身訂做適合的方案。

因此，凱絡的媒體投資統籌部門也一直都在學習，從以前較簡單、單一的作業思考，到現在必須用較全觀、多媒的方式去分析專案，包含跨媒介、多螢幕、不同載具的媒體露出方式，去執行一項專案，工作範圍可說比以前複雜不少。

「一個產業不可能只做年長者的生意，況且現在年齡高的長輩也慢慢開始接觸網路了，所以一定要學習與數位接軌。」

除了面對客戶需要數位專案，凱絡本身也開始用社群，以不同面向和大眾溝通：

解構採購統籌「高佳琪」...

「 因為做這份工作，開拓我很多不同的視野。」

佳琪的一天真的相當忙碌，回家之後也不全然是下班時間，「滑手機也會找靈感」，看到有不錯的社群操作就會隨時丟到 LINE 團隊群組給大家參考，把握每個瑣碎的時間。被問及為何身為電視採購，也需要不停地接受各種社群新知呢？

佳琪回覆，因為「內容」仍然是吸引年輕人眼球的重要關鍵，電視的數位轉型當然需要扣接回年輕人常使用的社群平台，才能找到與年輕人溝通的接點，因此社群上的行銷功課當然不能少！

在這個緊繃的行程中，佳琪會在早上進公司前就買一杯咖啡，下午開會前又要再喝一杯，這樣才能保持活力與精神。而下班後如果有閒暇時間，她會泡個溫暖的澡，消除一整天的疲憊。

什麼樣的人適合媒體代理商的採購一角呢？佳琪認為，最重要的是與人溝通的能力，畢竟這份工作除了與客戶會有頻繁的開會外，也需要去接洽各式各樣電視台的業務與窗口，因此如果沒有清晰的口語表達能力，以及談判力，就無法成為良好的橋樑。

再來，就是邏輯力、時間控管能力，清楚的邏輯才能讓對方理解你的想法，而因為電視採購會一直碰到「時段」的問題，要如何在客戶指定的 deadline 前完成任務，也是非常重要的一環。

在帶我四處參觀凱絡辦公室時，可以看見卸下訪談重擔的佳琪，和同事、下屬們聊天感覺十分親切，時不時也會開懷大笑，露出相當「女孩感」的一面。也許這樣變動的產業特性，也是佳琪能比同輩人看起來更年輕，能與新時代接軌的原因之一吧！

核稿編輯：李柏鋒

延伸閱讀：

• 【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP1. 陳思傑：「既感性又理性」是數位廣告人的必備才華
• 【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP3. 敏迪：Podcaster 全職創作越自由，就必須越克己
• 【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP4. 廣播主持人陳思安：聲音媒體沒有輸，陪伴感是強項！
• 【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP5. 范琪斐：科技與社群解決了國際新聞的最後一哩路
• 【傳統與數位的媒體抉擇之路】EP6. 房業涵：網路和電視並非競爭關係，而是互相幫助！